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【策略】天普药业深耕急重症 营销转型重在“交
发布时间:2019-09-09

  经济增长缓慢的工业环境中,面对药占比、两票制、招标等政策的缩紧,天普药业的表现显得更为让人提振。其总销售额从2010年至今已经翻了一番。尤其在生物制药领域,天普药业更是凭借优秀的业绩以及雄厚的实力位列中国生物制药企业前五名。

  作为目前全球最大的人尿蛋白质生物制药企业之一,天普药业自1993年成立之时,就一直专注于危重症领域生物制药的销售、开发及生产。目前已经形成以凯力康(注射用尤瑞克林)、天普洛安(注射用乌司他丁)为龙头的产品链。

  “从目前的情况看,天普洛安在财年的前半年已经完成了目标,预计下半年的目标也可以顺利完成。”天普药业CEO李翰明提到。尽管在部分省市的销量有一定程度上的减少,但整体来看,天普药业依旧保持着双位数的增长。

  原因在于2015年是医药行业的招标大年,几乎所有药企都受到各省招标政策不同程度的影响,天普也不例外。同时,国务院办公厅下发的《关于城市公立医院综合改革试点的知道意见》提出,力争到2017年试点城市公立医院药占比总体降到30%。

  挑战不小,如何在激烈的市场竞争中取得一席之地?天普药业开始接触基层市场。随着分级诊疗的推进,公司通过调研发现,不少县级医院在国家的鼓励下,也开设了ICO甚至是急诊科。这对天普洛安来讲,是一个机遇。

  “通过前半年的销售,我们发现天普洛安在县级医院的市场增长率达到了70%,也因此带动了品牌销量的增长。”

  与所有企业一样,产品进入基层市场,学术推广的难度显然要比针对三甲医院的医生要高得多。一方面,基层医生接受的医学教育和信息都与三甲医院不一样;另一方面,基层医院比较分散。这样一来,就要用非传统的医学教育和推广方式,利用互联网高效地将信息覆盖到基层医生那里。

  今年,天普药业开创了极具亮点的创新推广模式,通过“急危医谈”互联网平台,为医生提高全方位急危重症领域的医学信息,从而支持医生为患者提供最合适的诊疗方案。据了解,尽管才刚刚试行半年,然而基层医生和专家都比较满意这种方式,节省时间并降低成本。

  这种方式,意味着公司的销售队伍的职能也要开始转变,“提供服务,加强交流”在培训中开始引起重视。销售人员不再是一味提高自己的医学知识,而是提供医生在疾病管理方面的解决方案,将国内外接触到的信息同医生做交流。

  实际上,在2011年之前,天普药业的营销模式还是“以销售为导向”。不过,自2011年起,逐渐转变为“以医学为导向”。而到最近结合医改,天普药业的营销模式才转变为“以提供解决方案为导向”。

  何为“提供解决方案”?这在强调学术推广的营销模式面前,还属于新名词,天普药业走在了前面。

  以用于治疗脑卒中的凯力康为例,目前治疗脑卒中最佳的治疗疗程起码要17天,然而由于医保的限制,这些患者一般只能在医院接受7~10的治疗,不一定能够得到最好的治疗效果,60%出院的患者甚至之后就再也跟踪不到恢复情况。

  公司作为“桥梁”,将北京宣武医院和中小医院治疗脑卒中的科室连接起来,在病人完成第一阶段的治疗之后,转到中小医院继续接受治疗。天普药业在其中会同大医院的专家说明白整个管理体系和病人接诊的流程,及时与医生、患者沟通交流。在这样的合作模式下,脑卒中的治疗水平迅速得以提升。

  李翰明希望,在今年财年年底,可以总结出这种模式的经验,形成系统性的方案,用于其他疾病的治疗,明年开始可以有更大范围的推动。

  在他看来,这更像是药企价值的回归。“从产品导向回归到治病以病人为中心,这是企业的使命。希望接下来可以同政府和协会更多的合作,将这种为病人提供整体解决方案的模式得以推广。”

  得益于20余年来在危重症领域打下的坚实基础,2014年天普药业打出聚焦危重症疾病产品的市场定位。“危重症”在全世界目前都没有准确的定义,天普药业通过专业咨询公司调查之后,把产品聚焦在5个科室(包括ICU、急诊、外科、神经内科等)的20个病种。

  “为了给病人和医生提供更好的服务,天普更希望提供疾病的全解决方案,也就是说不仅仅是关注治疗产品,还考虑到病人的诊断和康复,甚至预防。”李翰明表示,中国危重症领域在预防、诊断、治疗、康复环节还有很多未满足的市场需求,后续天普会考虑引进一些诊断产品,包括设备和技术。

  以中日两国肝癌患者确诊之后五年生存率的不同为例,李翰明表示,日本肝癌患者诊断之后五年生存率要比中国患者高,原因在于诊断发现早。这种诊断技术在中国并没有能够做到,所以其也打算引进日本的诊断产品,为医生诊断的时候提供准确的判断。

  引进国外的产品的同时,天普药业也在准备走出去。由于中国市场的趋于稳定,李翰明觉得,是时候进军国际市场,寻找新的企业发展点。

  然而,中国药企走出国门,目前看来真正有实际效果的企业非常少,怎么走出困境?“我们就要累计经验,一边走一边去学。”他表示。

  通过调研,天普洞察到了印度市场危重症领域的迫切需求。去年3~4月,天普洛安顺利进入印度市场,这也是天普药业走出国门的第一步。广东的六合采据了解,印度当地针对需求,还给了天普洛安快速注册的通道,使其产品能够快速上市。

  印度市场比较碎片化,公司目前已经与一些印度专家进行了最初几轮的切磋,效果还不错。他们到中国学习时也觉得很惊讶,因为确实看到了产品疗效非常好。当然,这也是一个互相学习的过程。天普药业产品进入印度市场已经有一年时间。而在印度积累学习推广、跨境的合作,将会使天普药业大大缩短进入下一个国际市场的开发时间。

  “我们国际化布局的蓝图正在构建,不是与其他公司一样,选择直接去美国市场,我们选择从新兴市场开始,再一步步走到美国市场,不断累积经验来提高我们的水平,这样前期阻碍没有那么大。”李翰明表示。


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